Potret Dinamika Merek Terbaik 2010

---

Ada merek yang bertahan, ada juga yang menyodok, penuh dinamika. Inilah potret merek terbaik 2010.

Menurut Anda, apakah nilai merek (brand value/BV) BlackBerry (BB) paling tinggi di kategori telepon seluler? Kalau menjawab “ya”, berarti Anda termasuk orang yang akan terkejut dengan hasil survei Indonesian Best Brand Award 2010. Mengapa? Karena, Nokia masih nomor 1, diikuti SonyEricsson. Bahkan, BB masuk dalam 5 besar pun tidak. “Sepertinya harga dia belum bisa menjangkau segmen bawah, menyebabkan merek ini tidak menonjol di semua kalangan,” kata Istijanto Oei, pengamat pemasaran dari Prasetiya Mulya Business School.

Istijanto tentu saja benar. Banyak pengguna ponsel di daerah yang belum kenal BB. Walaupun mereka sebenarnya sudah memakai ponsel dengan model tombol QWERTY. Belum lagi parameter BV yang dipakai dalam survei ini tak semata-mata market share (brand share), tetapi juga melibatkan parameter lain seperti kepuasan pelanggan, top of mind (TOM) dan gain index. Alhasil, bisa dimengerti bila BB belum masuk kelompok jawara IBBA 2010.

Ya, bila dicermati, hasil survei IBBA tahun ini menunjukkan, secara umum pemenangnya  didominasi merek-merek yang tahun lalu juga memenangi kategorinya. Sebut saja, Pepsodent di segmen pasta gigi, Indomie di kategori produk mi instan, sampo Sunsilk, juga obat nyamuk bakar Baygon. Daya saingnya sudah mencengkeram sedemikian kuat.

Namun, bukan berarti tahun ini IBBA tanpa barisan pemenang baru. Contohnya di segmen alas bedak. Tahun lalu Sari Ayu jadi jagonya, kini giliran Viva menyodok naik. Lalu, di segmen keripik kentang olahan, tahun ini Piattos memuncaki takhta, menggantikan Leo. Di segmen majalah wanita, tahun ini Femina naik melengserkan Kartini. Lalu, di kategori produk multivitamin anak, Curcuma Plus kembali juara setelah tahun lalu sempat dikalahkan Scott Emulsion. Yang juga terjadi perubahan, di kategori mobil sedan. Tahun 2009 segmen ini dimenangi Toyota, tetapi tahun ini Honda menyalip.

Kemudian di pasar notebook, Hewlett-Packard (HP) tahun ini unjuk gigi, menjadi jawara menggantikan Toshiba. Dilihat dari berbagai aktivitas pemasaran yang dilakukan, sejak pertengahan tahun lalu hingga semester pertama tahun ini, HP memang sangat agresif mengedukasi konsumennya, juga menggelar berbagai program layanan yang kreatif.

Tak bisa dimungkiri, para pemenang umumnya merupakan pemain yang mampu mengembangkan strategi pemasaran yang unik, berbeda dari pesaingnya. Lihatlah Honda, yang nilai BV-nya tertinggi di segmen mobil sedan. Jonfis Fandy, Direktur Pemasaran dan Layanan Pascajual PT Honda Prospect Motor, menjelaskan, pihaknya mulai mengesampingkan model promosi yang ortodoks (konvensional). Iklan di media dikurangi. “Tidak 100% ditinggalkan sih,” kata Jonfis.

Memasarkan mobil sedan, menurutnya, tidak bisa lagi dengan cara massal. Pemasaran harus melalui ajang tertentu dan tidak secara massal. Seperti seminar, turnamen golf, showroom event dan undangan khusus. Langkah ini dilakukan untuk me-maintance konsumen.

Notebook HP pun melakukan diferensiesi strategi. Megawati Khie, Direktur Pengelola Personal System Group Hewlett-Packard Indonesia, mengakui naiknya notebook HP tak lepas dari peluncuran produk notebook anyarnya, HP Mini. “Setahun terakhir ini ada produk menarik dengan harga yang affordable, netbook HP Mini,” ungkapnya. “Target market ditentukan, wanita dan remaja” kata Megawati.

Istijanto melihat ada beberapa temuan menarik dalam survei IBBA 2010. Dia menunjuk contoh Viva yang tampak semakin mendominasi di kategori kosmetik. Viva memiliki portofolio produk yang saling mendukung sehingga kuat di kategori alas bedak, bedak, susu pembersih, lipstik dan facetonic yang saling berkaitan. “Jadinya konsumen yang puas dengan bedak Viva akan memakai juga susu pembersihnya. Ada kombinasi dengan produk lain.”

Sementara Amalia E. Maulana, konsultan merek dan Direktur Etnomark Consulting, melihat secara umum merek-merek pemenang IBBA hampir sama dengan tahun lalu. Akan tetapi yang menarik, pada beberapa kategori produk terjadi pergeseran perbedaan jarak dominasi leadership. Misalnya saja di kategori oli, di mana pada 2009 jarak BV Top1 dengan semua pesaingnya cukup jauh. Tahun 2010 ini jurang itu mulai menyempit. Dengan kata lain, merek-merek di luar Top1 mulai merangkak naik nilainya. BV oli mobil Top1 menurun dari 63 (2009) menjadi 57 (2010). Sementara, oli mobil Castrol meningkat BV-nya dari 28,4 (2009) menjadi 44 ( 2010).

“Dalam situasi menyempitnya jarak dengan challenger seperti ini, market leader harus semakin waspada. Tidak bisa tinggal diam. Konsumen semakin kritis. Semakin kuat BV alternatifnya, maka ini menjadi catatan untuk berbenah,” Amalia berpesan.

Jangan lupa, dalam survei ini kita juga menemukan beberapa pelajaran penting. Misalnya, kita bisa melihat ada sejumlah kategori produk yang persaingannya sudah sangat sengit, tetapi ada juga kategori tertentu yang masih terbuka bagi pemain baru. Hal itu bisa dilihat dari variable brand share (BS) dengan melihat average of top of 5 di tiap kategori.

Dari hitungan tersebut diketahui, produk makanan-minuman, SIM card/HP dan multivitamin/suplemen rata-rata brand share top 5-nya paling tinggi. Dengan kata lain, di industri umumnya lima pemain terbesar sudah menguasai pasar dan lebih sulit ditembus pemain baru. Namun sebaliknya, di segmen kosmetik, obat dan fashion, rata-rata brand share top 5-nya sangat rendah.

Dalam survei ini juga bisa dilihat adanya penurunan efektivitas periklanan pada beberapa pemain besar di sektor kosmetik dan suplemen/multivitamin. Simak saja belanja iklan mereka (Nielsen Media Research). Untuk produk perbankan pada kuartal I/2010 belanja iklannya Rp 377 miliar, sedangkan pada periode yang sama tahun lalu hanya Rp 212 miliar. Di segmen toiletries dan kosmetik pun seperti itu, pada kuartal I/2009 belanja iklannya Rp 1,16 triliun, sedangkan pada kuartal I/2010 sudah Rp 1,53 triliun, naik sangat signifikan. Namun, ironisnya justru rerata TOM brand untuk lima besar di industri itu menurun.

Yang masih melegakan, dalam survei ini adalah 50% kategori yang disurvei dimenangi merek-merek lokal atau merek asli Indonesia.

Alhasil, pesan Istijanto terasa bijak: para pemegang merek hendaknya menyikapi hasil riset dengan arif. “Kalau posisinya berada di puncak saat ini tidak kemudian berpuas diri sehingga terlena. Sebaliknya, merek yang tergeser tidak perlu berkecil hati namun justru menjadi pemompa semangat untuk memperbaiki posisi,” ujarnya. Mengapa? Karena BV bersifat dinamis, apa pun posisinya, pemilik merek harus bergerak mengikuti perubahan pasar dan peta persaingan.

Sumber : Majalah SWA